客户服务是大多数组织的首要任务。并且他们中的大多数人很可能可以指出数据和图表来证明他们的客户满意度水平有多高。

但是，同样是这些组织，真的能说他们与客户建立了如此信任的个人关系，这给了他们真正的竞争优势吗？他们可能会像许多其他人一样提供出色的客户服务，但他们是否会“加倍努力”并提供“客户亲密度”？

在本文中，我们将探讨客户亲密度的含义、它如何使您的组织受益、如何实施它以及这样做所涉及的挑战。

什么是客户亲密度？

客户亲密度是价值纪律模型的三个核心要素之一，该模型由战略专家 Michael Treacy 和 Fred Wiersema 在 1990 年代初期开发。[1] 他们在《市场领导者的纪律》一书中进一步扩展了他们的理论。[2]

价值观纪律模型的三个要素是：

1、卓越运营：以最低的总成本提供优质的产品。
2、产品领导力：通过差异化和创新开发新的更好的产品。
3、客户亲密度：不断定制产品和服务以满足客户的需求。

经哈佛商业评论许可转载的条款。摘自 Michael Treacy 和 Fred Wiersema 的“客户亲密度和其他价值准则”。哈佛商学院出版公司版权所有 © 1993；版权所有。

可以将客户亲密度视为以客户为中心的业务的高级形式。它涉及尽可能多地了解您的客户，无论是个人客户还是市场中非常小的部分，并满足他们的特定需求。

通过比其他任何人都更了解您的客户，您可以为他们量身定制产品，或者精心挑选一系列产品和服务，以满足甚至超出他们的期望。

客户亲密度示例

想象一下，您管理着一家大型零售连锁店的门店，总公司定期派您执行统一设计的促销活动。例如，每家商店最近都开展了相同的活动，包括让顾客尝试在家做饭的有趣食谱。

它在一些地区取得了成功，但在其他主要是繁忙的城市地区却失败了。反馈是，在这些地区，顾客喜欢预先包装好的餐食，这些餐食准备起来既快捷又容易，但仍然健康营养。

认识到这一点后，总部的回应是让其营销团队完全访问在客户与商店之间的每个接触点收集的数据。然后，它允许这些团队成员与个别商店经理合作定制促销活动，以便他们可以提供与当地客户最相关的商品或服务。

该公司还引入了库存管理系统，该系统使用这些数据在正确的时间自动将正确的产品重新安排或重新订购到正确的地点。然后对商店的收银机进行编程，打印出促销优惠券和收据，提供与个人顾客购买习惯相关的折扣。它甚至为需求最高的地区推出了全新的产品。

由于这种权力下放，以及它允许为客户定制本地商店产品的自由，客户现在更加参与和满意，因此更频繁地在您的商店购物。

如您所见，采用客户亲密度需要花费大量的心思和精力。但是，通过深入了解客户的具体需求，您可以更好地满足甚至超越他们。这也使您能够与客户建立牢固的个人关系，从而提高忠诚度和保留率。

客户亲密度适合您吗？

改变一家公司的性质或文化既不便宜也不容易。但客户亲密度可以为某些人创造更可持续和盈利的模式。

问自己以下五个问题，以确定客户亲密度是否适合您：

• 您的组织是否发现提供高质量的产品和良好的客户服务已不足以创建强大的品牌？
• 您的产品的利润率是否已经小到无法再降价了？这是否会造成您想要为客户提供更多价值但不知道如何做的情况？
• 您的客户是否告诉您他们想要解决问题的一体化解决方案，而不是您目前提供的产品？
• 您是否因为可以访问大量数据而感到沮丧，但您的组织却没有使用它来创造有意义的变化？
• 您是否正在尝试使用社交媒体传播您的品牌信息，但发现很难让别人听到您的声音并建立关系？

如果您对以上大部分或全部回答“是”，那么切换到客户亲密度模型可能是一个解决方案。

建立客户亲密度的四个步骤

客户亲密度不仅仅是为了让客户满意。它不仅限于此，还需要组织各个层面的支持才能取得成功。您可以采取以下四个步骤来鼓励组织内的这种转型：

1. 授权你的团队成员

为您的员工提供所需的工具、培训和资源，以准确满足客户的需求和需求。激励和鼓励您的员工在每个接触点提供出色的客户体验。我们的文章客户体验映射提供了一些关于如何实现这一目标的重要提示和技巧。

通过表彰和奖励那些付出额外努力的人，提高您的员工对项目的参与度。确保你招募的人与你一样致力于客户亲密度。应该教导每个人认识到客户对组织的终生价值，而不是仅仅寻找下一笔交易。

2.有效使用数据

尽可能多地了解您的客户。与他们交谈、拜访他们、收集反馈并分析他们在您网站上的活动。

鼓励您的员工也关注更广泛行业的趋势。进行PEST 分析以确定当前影响您的组织和行业的政治、经济、社会和技术趋势。

掌握了所有可以找到的相关信息后，您需要了解如何存储、理解和有效解释。

3.缩小你的客户关注范围

说起来可能有点刺耳，但并非所有客户都是平等的。您需要务实并专注于那些您认为会提供最大投资回报的客户。

与任何关系一样，亲密关系需要知识和理解，以及时间和精力的投入。这种投资成本很高，因此您需要确定那些为您的组织提供最高价值的客户或细分市场。

确定要服务的细分市场后，任命团队或客户经理负责每个细分市场。为他们提供有关其特定细分市场的深入培训和知识，而不是向每个人提供相同的广泛概述。

4.探索外部合作伙伴关系

如果您认为这符合客户的最大利益，请与其他公司合作寻找解决方案。例如，电子商务巨头Amazon.com ® 在其网站上销售来自其他较小零售商的产品。这使它能够提供比自己库存更多的产品，这意味着客户无需离开网站即可获得所需的产品。

提示：

您还可以使用客户亲密度原则来思考如何更好地服务“内部客户”，例如您的同事、利益相关者和股东。

尽管收集和分析数据的机会不一定相同，但这可以显着改善您的工作关系并提高您吸引和留住人才的能力。

客户亲密度的挑战

只有当您的整个组织都接受它时，才能实现客户亲密度。客户的需求必须驱动一切——从产品开发和制造到管理和后端操作。这意味着领导者和管理者可能需要下放一些决策权，以便他们的团队成员能够快速学习并适应客户的需求。

您需要能够在客户与您组织的旅程的每个阶段捕获数据并深入了解客户，而不仅仅是在他们购买东西时。理想情况下，您将了解客户甚至没有意识到的行为。例如，您的数据可能会显示特定类型的客户在一年中的特定时间进行了价值最高的购买。您可以预料到这一点，并提供符合这种模式的交易或产品建议。

您的组织还需要足够敏捷，以响应您收集的数据，例如，在必要时更改其程序和目标。

有时，为您的客户寻找合适的解决方案意味着您需要与另一家公司联手。事实上，您可能需要维护一个合作伙伴“生态系统”，以提供足够广泛的一系列生产和交付服务来满足您的客户需求。确定合适的外部合作伙伴、协调日程安排并与他们沟通可能非常耗时。

专注于单一客户或小型细分市场并对其进行投资也可能存在风险，因为您可能会失去拥有多元化客户组合的安全感。如果市场发生变化并且替代产品变得更受欢迎，那么改变策略或重新定位自己在市场中的成本可能会非常高。

关键点

客户亲密度是 Michael Treacy 和 Fred Wiersema 的价值观准则模型的三个要素之一。

这是一种高度以客户为中心的战略，在这种战略中，组织通过不断定制其产品以满足客户的确切需求和愿望，努力与客户建立持久的个人关系。

您可以按照以下四个步骤培养客户亲密度：

1、赋予您的团队成员权力。
2、有效地使用数据。
3、缩小客户关注范围。
4、探索外部合作伙伴关系。

尽管建立在客户亲密度基础上的组织战略可以带来巨大的回报，但它并非没有挑战。

这可能是有风险且代价高昂的，因为它需要整个组织都同意将客户体验放在底线之前。它也可能很耗时并且需要大量的前期工作，因为它涉及高水平的数据收集、客户研究和行为分析。