想想贵公司提供的产品或服务。你知道你希望人们如何使用它，并且你已经进行了调查和运行焦点小组，所以你知道人们如何说他们使用它。您的数据会告诉您有多少人在使用它，甚至他们是谁。

但也许您已经根据所有这些信息采取了行动，但销售额仍在下降。或者，也许您根据客户的反馈推出了一款新产品，但它并没有像您希望的那样成功。一个可能的原因是人们说的和实际做的并不总是一样。

那么，如果您能够了解您的客户如何真正使用您的产品，以及为什么使用您的产品，那不是很好吗？

这就是“商业人种学”（business-ethnography）发挥作用的地方。这是使用直接观察和访谈来揭示客户的真实行为和动机。

在这篇文章中，我们将了解商业民族志的含义、它的使用方式、它的好处和缺陷。

什么是商业人种学？

人种学是人类学的一个分支，研究人类社会和文化。民族志学家研究人们在自己环境中的行为方式。在商业环境中，他们观察客户使用产品或服务的方式。

商业人种学（business-ethnography）被称为“新的核心竞争力”，它产生的洞察力可以帮助您在竞争中保持领先地位。它可以帮助您执行以下操作：

• 确定未满足的客户需求。
• 开发新产品。
• 制定成功的营销策略。
• 在市场上有效定位您的品牌。
• 打入新市场。
• 发现新兴趋势。

英特尔公司首席研究员 Ken Anderson 是民族志研究的早期采用者。他说，商业人种学（business-ethnography）的目标是“按照人们的方式而不是我们的方式来看待人们的行为”。[1]

让我们用一个例子来说明这个定义。

商业人种学（business-ethnography）：例子

安东在镇中心经营一家咖啡店，他以优质的咖啡、美味的糕点和友好的服务而享有盛誉。它靠近当地的学校和大学，很受年轻家庭、家庭工人和学生的欢迎。

生意兴隆，因此安东决定在城外靠近繁忙的十字路口开设第二家商店。他自己的市场调查尝试表明，这将是一个轻松的胜利：每个人都说他们喜欢他的咖啡，他在该地区很有名，而且新地点靠近许多办公楼，那里有很多员工。

但在取得初步成功后，兴趣逐渐减弱，他的新店开始亏损。为什么？

他请来了一位商业民族志学家，他在这两个地方观察并采访了他的顾客。安东自己的研究在一定程度上是正确的。但民族志学家能够确定，这两家咖啡店对每个地区的人们来说具有截然不同的意义和功能。

他发现安东镇中心的顾客将他的咖啡店视为其生活结构的一部分。父母带他们的孩子去那里享受美食；他们将其与社区意识联系起来。在家工作的人将其用作代理办公室，他们可以在那里进行社交活动，同时保持工作效率。学生将其视为校园的延伸；这是“他们”闲逛和聊天的空间。

相比之下，他在外地商店的顾客主要是忙碌的通勤者，他们只是拿了一杯意式浓缩咖啡就走了。他们说他们觉得他的朴素风格太异想天开，而且不断变化的蛋糕选择也没有吸引力：他们想确切地知道他们会得到什么。

安东意识到他开办新公司时认为它应该遵循与他的第一家公司相同的模式。但他的新客户行为不同，有不同的需求。人种学为安东提供了改变策略所需的信息。

如何开展商业人种学（business-ethnography）

人种学研究人员根据项目的要求使用一系列技术。这些可以包括：

• 实地考察。商业民族志学家“在现场”研究他们的主题，这意味着客户在任何地方使用产品或服务。研究人员在使用它时会跟踪他们的受试者，并可能会提出问题以获得进一步的见解。为了深入了解产品或服务如何融入客户的日常生活，研究可能会持续数周或数月。选定的客户是流程的一部分，他们知道他们正在被观察，而且他们的参与通常会得到报酬。

• 深度访谈。民族志访谈可以持续两个小时或更长时间，因此研究人员与客户建立信任和融洽关系至关重要。访谈是对话式的，但访谈者的目的是了解产品对客户的真正意义。

• 移动人种学。ExperienceFellow、EthOS和Schlesinger Group等智能手机应用程序通常用于进行民族志研究。客户记录他们自己的经历，并向民族志学家提供 GPS 数据、照片、音频和视频进行分析。由于没有研究人员在场，移动研究需要比实地调查研究更有针对性。例如，Procter & Gamble™ 使用研究机构 C Space 的应用程序进行了一项研究，要求女性上传代表她们喜欢的气味的照片和视频，并描述每种气味给她们带来的感受。该数据被用于开发成功的新系列除臭剂。[2]

如何使用商业人种学

我们已经了解了人种学学家用来收集数据的方法。但是，您如何构建您的研究项目以取得最佳结果呢？在 2014 年哈佛商业评论的文章中，策略师 Christian Madsbjerg 和 Mikkel B. Rasmussen 为此概述了一个五步过程：[3]

1. 重构问题

首先，通过从客户的角度而不是从您的业务角度来看待问题来重新定义问题。

在我们的咖啡店示例中，安东需要问的问题不是“我如何扩展我的业务？” 但是，“我的客户如何体验我的业务？”

2.收集数据

接下来，将客户的观点分解为一系列进一步的问题，例如：

• 我的客户喜欢我的产品或服务的哪些方面？
• 他们遇到了哪些挑战或痛点？
• 当他们使用它时，他们和谁在一起，他们还在做什么？
• 产品让他们感觉如何？
• 他们赋予它什么意义或价值？
• 我客户的社会和文化身份如何影响他们的行为？

这些问题为您的观察和访谈提供了一个框架。

3.寻找模式

第三步是确定客户行为的根本原因，看看是否出现任何共同主题。Madsbjerg 和 Rasmussen 将这个过程比作剥洋葱。第一层包含对客户的事实观察：例如，他们是谁。第二层与他们的行为有关：他们在做什么？第三层揭示了他们的动机：他们为什么这样做？

民族志研究可以生成大量的照片、视频、音频和访谈记录。为了理解这一切，为每个参与者创建一个数据卡或文件。包括他们的人口统计详细信息和他们的主要回答的摘要。


4. 创建关键见解

这个阶段是找出你的产品或服务对你的客户意味着什么。这可以揭示您对他们如何使用您的产品所做的任何错误假设，并让您有机会解决任何未满足的需求。

在我们的咖啡店示例中，Anton 的主要见解是“喝咖啡”的体验对于当地人与家人和朋友一起放松的体验与对于忙碌的通勤者来说非常不同，他需要相应地改变策略。

5. 建立业务影响

最后，将您的产品或服务对客户的意义视为发展和创新的机会。您如何利用这些含义，或满足您已确定的需求？

一个真实的例子是德国制造商 Miele's™ 利用民族志成功开发了一系列针对过敏症患者的新型真空吸尘器。[4] 该公司观察到，家人有过敏症的人花在清洁上的时间远远超过他们真正需要的时间。作为回应，其新的清洁剂系列包括一个传感器，当所有的过敏原都被吸走时，它会告诉用户。

商业人种学的陷阱和挑战

请记住，民族志是关于人以及他们与您的产品的关系，而不是产品本身。民族志研究不会直接回答有关您的产品与其他人的产品相比如何或您应该如何改进它的问题。民族志将提供观察、证据和假设，但决定如何对它们采取行动是你的工作。

还有其他挑战：

• 技巧。人种学研究人员需要相当的技能和专业知识来识别重要的内容，并避免给研究带来偏见。由于这些原因，民族志研究通常由外部机构进行，尽管这可能很昂贵。
• 时间。进行人种学研究并解释结果可能需要几个月的时间。移动民族志更快、更便宜，但您可能无法达到同样的理解深度。
• 信息超载。尽管民族志研究中的样本量远小于其他类型市场研究中使用的样本量，但分析数小时的视频记录和访谈记录可能是一项艰巨的任务。
• 反抗。民族志可能对您的组织理解和运营自己的业务的方式构成重大挑战，这可能会导致摩擦。正如微软高级用户研究员萨姆·拉德纳 (Sam Ladner) 在她 2014 年出版的《实用民族志》一书中所说，“询问消费者对公司产品的真实看法是一项大胆的举动，因为它要求对公司对产品的看法进行自我检查同样的产品。”

提示：
客户体验映射是另一个有用的工具，可用于从用户角度分析您的业务。

关键点
商业人种学家研究您的客户或客户在使用时与您的产品或服务互动的方式。他们使用直接观察和访谈技术来了解您的客户为什么使用您的产品以及产品对他们意味着什么。

商业策略师 Christian Madsbjerg 和 Mikkel B. Rasmussen 概述了商业民族志项目的以下五个步骤：

• 重构问题。
• 收集数据。
• 寻找模式。
• 创建关键见解。
• 建立业务影响。

您可以使用民族志研究来确定未满足的客户需求、开发新产品并制定创新策略。